Marketing de experiencias

¿Te gustaría ser capaz de desarrollar un plan para incrementar la satisfacción de tus clientes?.

¿Y destacar frente a tu competencia por proporcionarles a tus clientes una experiencia superior?.

Si la respuesta es si, no te pierdas el podcast de hoy, vamos a hablar de marketing de experiencias.

¡Empezamos!

 

Como empresa, no podemos ser ajenos a trabajar la experiencia de nuestros clientes pensando por ejemplo que nuestra empresa es una empresa de producto y que ya vigilamos con detalle la calidad de nuestro producto.

Nuestros clientes van a vivir una experiencia en el uso de nuestros productos o servicios y la van a vivir independientemente de si la trabajamos y nos esforzamos en diseñar cómo queremos que sea esa experiencia o si simplemente dejamos que sucedan las cosas.

La diferencia será que si la trabajamos tendremos un mayor control sobre el resultado y más posibilidades de que esta experiencia sea satisfactoria que si dejamos que las cosas sucedan libremente y sin control.

La idea es clara, o trabajamos nuestro marketing de experiencias o nos aventuramos al resultado de la ruleta en la valoración de la experiencia por parte de nuestros clientes.

El diseño de experiencias no es un invento o una moda actual, es tan antiguo como nuestra civilización, está presente en las ceremonias religiosas, está presente en la arquitectura y en los rituales sociales. La experiencia de nuestros clientes hay que diseñarla y gestionarla con el objetivo de que constituya un elemento más de nuestra propuesta de valor, es más, incluso el elemento más importante.

Piénsalo por un momento. Si una empresa se esfuerza en que vivas con ellos una experiencia excelente y esto te lleva a confiar en esa empresa y en su producto a lo largo de un cierto tiempo… ¿seguirás confiando en ella si te ofrece un producto nuevo o diferente al que consumías?. Por ejemplo, porque un cambio de tus hábitos haya hecho que ya no necesites el producto que consumías originalmente con ellos. Estoy seguro de que si tu experiencia con esa empresa es excelente, continuarás confiando en ellos para esta nueva propuesta, por lo tanto la experiencia no es solo un factor más de la propuesta de valor, es quizás el más importante.

A veces resulta difícil defender la inversión de tiempo y recursos en trabajar en un intangible como es la experiencia de nuestros clientes. La visión miope de un análisis parcial nos puede llevar a pensar que es un gasto innecesario incluso algo prescindible en tiempos de crisis y de necesidad de ahorro en la cuenta de resultados, y este pensamiento es además de peligroso, poco inteligente.

Llevemos esta forma de pensar al extremo. ¿Apagaríamos la mitad de las luces de nuestro establecimiento comercial para ahorrar energía y dinero con el pretexto de que ya que con la mitad de luces encendidas se puede ver suficientemente bien?.

¿No, verdad?. No haríamos algo así, porque la sensación que causaría al cliente sería negativa.

Pues no apliquemos este criterio absurdo al resto de la gestión de experiencias, es más, cuanta mayor crisis, más tenemos que desarrollar nuestro marketing de experiencias porque en épocas de contracción del consumo, los clientes están mucho más disputados por la competencia.

Cuando una empresa asume que la gestión de la experiencia afecta sobremanera a la fidelidad de los clientes y a la capacidad de estos en referenciarnos a nuevos clientes, todo cambia.

Así Apple, en sus tiendas no tiene técnicos, tiene gestores de relación, y su objetivo no es resolver una cuestión técnica al cliente o potencial cliente, su objetivo es iniciar una relación o lograr que mejore la relación existente del cliente que se acerca con una duda o una incidencia técnica.

Maximizar la experiencia total del cliente por medio de la atención a los detalles es lo que crea valor y genera preferencias, como hace referencia Lewis P. Carbone en su libro Marketing de experiencias. Pues ésto es aplicable a todas las empresas, todos los productos y todos los servicios, da igual que te llames Apple, Disney o Harley-Davidson.

Por supuesto nadie es perfecto creando la experiencia excepcional para todos sus clientes y nosotros tampoco lo seremos el primer día que nos pongamos a ello, este es un camino de mejora continua, lo relevante es que lo iniciemos, que tomemos conciencia y medidas de lo que hacemos y cómo lo hacemos y de que trabajemos paulatinamente para mejorarlo.

El desafío está en conectar positivamente con las emociones inconscientes de nuestros clientes a través de una proposición de valor completa en la que se integran elementos emotivos y racionales, que es creada y gestionada durante la experiencia total del cliente.

Sin una comprensión amplia de la experiencia de nuestros clientes, nos limitaremos a colgar farolillos, a adornar nuestros productos o servicios, sin embargo, cuando seguimos el rastro de lo que quieren de nosotros los clientes y se lo ofrecemos de forma que ellos lo validen emocionalmente, enriquecemos la proposición de valor al tiempo que creamos una experiencia única y memorable.

Y para aquellos que piensen en esta gestión del marketing de experiencias con una perspectiva errónea, puramente contable, solo hay que decirles y pedirles que recapaciten sobre el valor y el precio que los consumidores estamos dispuestos a otorgar y a pagar por algo y como éstos aumentan al pasar de un artículo de primera necesidad, un commodity a un producto diferenciado, cómo vuelven a aumentar al pasar de un producto a un servicio y por supuesto, cómo vuelven a aumentar al pasar de un servicio a una experiencia.

La experiencia es la razón suprema por la que estamos dispuestos a pagar dos euros por un café que preparado en casa nos costaría menos de 30 céntimos. Y es que el 95% del peso de nuestras decisiones como consumidores se toma de forma inconsciente, en nuestro cerebro emocional.

Dicho de otra forma, los atributos tangibles, las prestaciones aisladas de un producto a servicio influyen menos en las preferencias del clientes que los elementos emocionales y sensoriales asociados a la experiencia de este artículo o servicio.

Y todavía más importante, lo que recordaremos después de un tiempo de haber tenido un producto o disfrutado de un servicio, no serán los atributos físicos o las características del mismo, serán las emociones que nos produjo.

Esto debería hacernos ver la influencia positiva que podría desencadenarse implantando un buen marketing de experiencias y hacer que nos tomemos en serio esta gestión.

¿Y como podemos comenzar a gestionar nuestra propuesta de valor emocional?, ¿como podemos comenzar a hacer experience management?.

Lo primero que podemos hacer es comenzar por dividir las impresiones que generamos en nuestros clientes en tres niveles. Un primer nivel negativo o de rechazo, un segundo nivel de aceptación o neutro y un tercer nivel de positivismo o preferencia.

Por otro lado, tenemos que analizar el viaje de experiencias que un cliente recorre al consumir nuestros productos o servicios, comenzando por la primera etapa que es la percepción previa que tiene de nosotros, por la publicidad, por el boca a oreja o por experiencias anteriores.

La siguiente etapa de este viaje de experiencias es la interacción y conlleva el contacto con las personas, con el entorno físico y con el producto.

La tercera y última etapa es la del recuerdo en la que se combinan todos los pensamientos y sentimientos, racionales y emotivos sobre la experiencia.

Nuestro «experience management» pasará por diseñar e implantar acciones de corrección para evitar el rechazo de una parte de nuestros potenciales clientes o de nuestros clientes, por otro lado mejorar las expectativas de aquellos que nos ven de forma neutra, para que se vean gratamente sorprendidos y finalmente darle herramientas y motivos para que hablen positivamente a terceras personas los clientes que harían una valoración positiva de su experiencia con nosotros.

Esto desde el punto de vista de la gestión de la percepción de los clientes. Desde el punto de vista del experience management del viaje que recorren nuestros clientes la clave está en detectar los “baches” que pueden sufrir en ese viaje y poner amortiguadores que los compensen, que los suavicen y los hagan imperceptibles.

La mejor forma de diseñar este viaje es que nos imaginemos la foto que queremos que se haga nuestro cliente al llegar al final y que vigilemos en el proceso todo aquello que puede alterar el resultado y todo aquello que nos puede ayudar a lograrlo.

Finalmente, como en cualquier sistema que se implanta, para verificar los resultados, tenemos que someter a evaluación e incluso auditoría nuestro diseño y determinar si hemos logrado poner los ingredientes y mitigar los baches del viaje para que se logre la foto final que nos hemos imaginado y que hemos determinado como proposición de valor para nuestro cliente.

¿Qué piensas?. ¿Vas a comenzar a pensar en las impresiones que causas en tus clientes?.

¿Y a definir la foto final que quieres lograr en relación a su experiencia contigo y el viaje que tienes que facilitarles para que esa foto se produzca?.

Yo creo que hacerlo es una decisión acertada que solo puede traerte grandes beneficios.